文化旅游地产的一些认识 - 王忠

2月25日，信息日报房产部记者到访，就近几年欣然崛起的“文化旅游地产”方面话题进行了访谈，以下是个人的几点浅见，仅供对文化旅游地产感兴趣的朋友参考。

近两年，文化旅游地产如井喷般出现，单个投资项目动辄数百亿，规模超千亩，涉及企业之多，市场撼动不小。参与企业中，有万达、恒大、世茂、碧桂园这样名头响亮的巨鳄，也有中弘股份等中型房企，甚至还有华谊兄弟等诸如此类圈外企业，而李亚鹏正式进军文化艺术主题旅游商业地产界——在丽江投资的 “雪山艺术小镇”，一时成为跨越地产、娱乐两界的头条新闻。然而，纵观我国已开发的多数案例来看，文化旅游地产依然没有完全可供参考的成熟模式，依然是一个探索课题……

信息日报：您认为什么是文化旅游地产？

王忠：顾名思义，文化旅游地产就是通过将文化、旅游、地产的有机结合，打造出具有独特人文内涵和建筑风貌的文化旅游区，并通过文化休闲、娱乐、旅游、商业、住宅、酒店、公寓、商务等地产项目的导入，实现了项目的总体开发收益。

信息日报：目前在我国有哪些开发成功的案例？

王忠：早在上世纪90年代，以华侨城为首的开发商就开始了文化旅游地产的实践与创新活动。他们以文化旅游为核心切入点，将文化旅游概念融入了整个企业的发展基因,使得自己的产品具有了独特的差异化优势,从而成为了国内地产界“文化经济”先行者。其产品中最为典型的莫过于深圳华侨城项目，在国内引起了巨大的反响。

随后，国内其他开发商也纷纷开始了文化旅游地产的尝试，先后打造出了成都芙蓉古城、上海新天地、浙江乌镇、苏州周庄、黄山宏村、万达长白山文化旅游度假区等项目，也都获得了市场的高度认可，企业最终也都获得了巨大的社会效益和经济效益。文化旅游地产作为国内房地产市场的一个新兴事物，得到了地方政府、开发商及高端消费者的追捧，未来具有较大的发展前景。

信息日报：大家普遍的做法是什么？目前，有没有一个可供参考的成熟模式？

王忠：从目前国内实践看，文化旅游地产在市场上主要有三种操作模式：

第一种是先开发旅游项目，等旅游项目做成熟后，再开发商品房，刚才讲到的万达长白山文化旅游度假区、深圳华侨城就是这种模式。华侨城，位于深圳华侨城杜鹃山，是华侨城集团继锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗后兴建的国内最新一代大型主题公园，是国内首个集休闲度假、观光旅游、户外运动、科普教育、生态探险等主题于一体的大型综合性国家生态旅游示范区（中国国家旅游局和国家环境保护部联合授予），体现了人与自然的和谐共处。

华侨城充分运用现代休闲理念和高新娱乐科技手段，满足人们参与、体验的时尚旅游需求，营造清新、惊奇、刺激、有趣的旅游氛围，带给人们充满阳光气息和动感魅力的奇妙之旅。

华侨城缺山少水无古迹，为看惯名山大川的中国游客带来了新鲜感，定位为主题公园和微缩景区。古有“读万卷书行万里路”，将祖国风光浓缩在一处，可谓另辟蹊径、独具匠心。

第二种是地产与旅游项目同步开发，以满足人们生活、休闲、度假需求，成都芙蓉古城、西安大唐西市。芙蓉古城位于成都西郊青羊界，占地50万平方米，总体投资逾3亿元。芙蓉古城以川西民居为主，同时融入江苏民居、云南民居、唐风建筑等中国传统建筑精髓而成，由四合院型的建筑群组成。集川西民居之灵气、巴蜀文化之精华、古老成都之淳朴、江南园林之情趣于一身，是中国屈指可数的融居住、旅游、休闲度假、投资于一体的大型复合式旅游地产项目。芙蓉古城由川西民居宣华园、苏州民居沧浪园、云南民居拓东园、唐风民居玉溪园、独立宅院紫宸园五个组团构成，住宅均为二～三层仿传统民居的四合院与独立宅院，建筑外观典雅美观，各种文化特色鲜明的建筑符号充分体现了中国传统建筑的神韵。老成都传统的饮食文化、童趣文化、天府街市文化、茶文化、水文化、民俗文化在这里被演绎得淋漓尽致，而芙蓉古城也因此成为西部最大的生态园林式文化旅游、休闲度假、生态居住社区。

恒大在哈尔滨投资了一个哈尔滨文化旅游城，占地面积172公顷，投资额150亿元。号称目前国内规模最大、档次最高、世界顶级水平的旅游综合体，将成为恒大打造文化产业、文化地产的一个主要载体，项目集冰雪主题公园、冰雪游乐世界、娱乐中心、国际购物街、超五星级世界酒店于一体，以“绿色、生态、亲水、低碳”的理念，倾力打造全球规模最大、档次最高，集文化、娱乐、饮食、健康、运动、会议、酒店于一体的世界顶级文化旅游综合体。

还有李亚鹏，他在云南丽江投资开发了一个雪山艺术小镇，该项目包括影院、艺术中心、剧院、艺术广场、工作室等，也是一个“旅游+文化+艺术＋地产开发”的文化旅游地产项目。现在李亚鹏的身份，不仅是一个演艺明星，还是中书投资控股有限公司董事长。

雪山艺术小镇项目规划总占地408亩，总建筑面积194197平方米，计划建设书院酒店、名人艺术风情别院、亚洲青年客栈区、亚洲青年艺术创作社区等特色文化项目和配套商业设施，其中重点推出COART艺术小镇及雪山书院酒店。COART艺术小镇在传统的丽江院落中融合了后现代建筑风格的COART艺术中心、COART影院、国际青年艺术家工作室、艺莲青年艺术酒店等，用以承载每年春秋两届到四届的COART亚洲青年艺术现场活动。该项目分两期建设，一期建设酒店、商业、公寓、部分亚州青年客栈，二期建设名人艺术风情别院和部分亚州青年客栈。其中酒店自持，其他出售。

第三种是对历史文化古迹、古建筑、古村落的改造开发，如成都宽窄巷子、南京老门东、1912、浙江乌镇、苏州周庄、黄山宏村、北京南锣鼓巷，还有我们江西的婺源、安义古镇、抚州乐安县流坑古镇等等都是这个类型，这个比较常见，就不多说了。

信息日报：您认为房企大鳄集体转向文化旅游地产的原因何在？

王忠：首先，作为企业来讲，盈利是第一位的，是利益驱动，文化旅游地产做得好，可以为企业赢得可持续发展，比如万达长白山文化旅游度假区，不仅可以卖旅游度假别墅、公寓、商业赚取现金流，还可以通过酒店、滑雪、休闲娱乐项目赢得长期收益（门票、租金等）；

其次，是中国房地产从90年代初发展到现在，黄金时代已经过去，必须转型了，不转型可能风险就很大，很多房地产企业进行商业模式创新转型，如万科从单纯做住宅转型做商业、社区金融，甚至转移战场至海外，如香港、美国、新加坡等地；恒大从做郊区大盘住宅开发，转型做文化旅游地产，如在哈尔滨著名的风景名胜区太阳岛西区发展一个「哈尔滨文化旅游城」。

第三，是需求方面，中国乃至全世界，迎来了一个文化旅游的大时代。首先，经济增长、居民收入水平的提高是旅游行业发展的根本动力。根据国际规律，人均GDP达到3000-5000美元时，就将进入休闲消费、旅游消费的爆发性增长期。中国早在2008年时人均GDP就超过了3000美元，2013年中国人均GDP6905美元，接近7000美元，已触及休闲、旅游消费爆发性增长的中高线，中国旅游行业将进入新一轮快速增长周期。消费升级将是伴随我国经济成长的一个长期主题，而国内旅游业将长期受益于这一进程。其次，逐步向依靠消费拉动经济增长的结构调整将是政府今后相当长时期内宏观政策调整的风向标和着力点。同时，随着居民社保体系和制度的不断健全，居民对未来的不稳定预期将得以改善，这将进一步有效地促进居民消费能力的释放。而文化旅游消费作为居民消费的龙头产品，将首先受益。

信息日报：文化旅游地产投入，动辄几十亿、上百亿投入，且开发周期长、运营成本高，但依然有人跟随，您认为这类项目的赢利点在哪里？

王忠：第一、文化旅游长期经营，而通过住宅、商业、写字楼等传统房产快速销售来盈利；第二、文化旅游门票经济：比如目前华侨城在全国重点城市已开发建设旅游综合项目14处，截止2012年底累计接待游客2.2亿人次，你按东部华侨城170元、世界之窗120元、中国民俗文化村130元的门票计算看看有多少营业额？第三、商业、酒店的租金、营业收入；第四、休闲娱乐类营业额：比如万达长白山滑雪门票半天790元，一般游客去那里都要玩好几天，2014年春节长白山景区共接待游客99.27万人次，万达长白山国际度假区春节期间一房难求，无房可订；第五、物业升值等等。

信息日报：大家兴趣不减的原因何在？

王忠：因为文化旅游地产项目处于起步阶段，市场空间巨大，可以赚钱啊。

据有关数据统计，2012年，中国文化产业总产值突破4万亿元，其中旅游业市场规模达到46%、产值达1.84万亿，2013年国内旅游业产值达近3万亿元。根据世界旅游组织的预测，中国将在2020年发展成为世界第一旅游接待大国和第四旅游输出大国，旅游业产值规模将达9万亿，旅游业将真正成为我国国民经济体系的支柱产业！9万亿的巨大需求，万达、华侨城这些大鳄能不抓住真金白银的文化旅游产业市场吗？

据万达公开信息统计，从2010年起，万达牵头在长白山、大连、武汉、西双版纳、福州多地打造的5个文化旅游地产项目，投资规模初步估计近1700亿，加上最近宣布以百亿打造青岛、合肥、南昌、哈尔滨等地各具特色的万达城，万达在文化旅游地产上的投资保守估计超过2300亿。

信息日报：我们也关注到，不少大型的文化旅游地产项目虽然规划面积很大，但是前期并没有拿到完整的地块，而是边开发边拿地的模式，这种模式存在的原因是什么？

王忠：这主要是因为政策限制。2009年11月12日，国土资源部发出通知，出台了“地块限大令”，以遏制圈地囤地，对各类城市土地出让项目单宗用地规模提出明确上限——小城市（镇）7公顷，中等城市14公顷，大城市20公顷。也就是说，小城市单宗住宅用地规模不得超过105亩，中等城市不得超过210亩，大城市不得超过300亩。

信息日报：以近年名声大噪的南昌万达文化旅游城为例，其提出的规划是涵盖文化、旅游、商业、酒店、滨湖酒吧街五大内容，以室内项目为主。事实上，文化主题乐园+地产，是目前最常见的开发模式，文化旅游地产项目是否会走入一个同质化境地？

王忠：万达文化旅游城，在各地业态是不太一样的，会根据当地文化、旅游资源情况，因地制宜。比如，我春节刚去了万达长白山国际旅游度假区，长白山的特色就是雪，这个地方位于北纬41度的黄金滑雪带，降雪量为1.5-2米，雪期为每年的11月中旬-次年4月中旬，达150天，万达在这里就是以滑雪为核心特色；而在西双版纳，万达文化旅游城则结合热带雨林和傣族文化特色，规划主题公园、雨林体育公园、高端酒店群、傣秀剧院、商业中心、三甲医院、旅游新城等七个功能区；在无锡，万达文化旅游城则规划有文化、旅游、商业、酒店四大内容，文化项目包括大型舞台秀、电影乐园和电影城，大型舞台秀是以无锡当地文化为背景创作的高科技舞台演艺节目，据说由全球顶级舞台艺术大师弗兰克·德贡策划导演，演出节目达到世界顶尖水平；电影乐园包括3D动感剧场、3D互动剧场等世界最新电影科技娱乐项目：3D动感剧场主题为“三打白骨精”，游客乘坐6自由度动感座驾，在3D立体世界中获得身临其境的刺激享受；3D互动剧场设计主题为“封神演义”，游客在虚拟的3D立体世界中与鬼怪互相打斗，决一胜负；武汉万达文化旅游城，则以楚汉文化为核心，规划有楚河汉街，汉街为继承中国传统文化和宣传湖北名人，每隔一段街就修了一个广场，分别叫药圣广场、知音广场、昭君广场和屈原广场等。

信息日报：事实上，我国的旅游地产常常被社会公众认知为挂羊头卖狗肉，您认为这是什么原因造成的？

王忠：这是部分现象，也有真正做的比较好的，比如刚才我们提到的华侨城开发的锦绣中华、民俗文化村、世界之窗、欢乐谷、欢乐海岸等不都是真正的文化旅游吗？

一般来说，造成“被社会公众认知为挂羊头卖狗肉”的原因为：

1、 以文化旅游地产拿地，由于该类项目前期投资较大，又大多位于城市边缘地带，政府为了招商引资，会有一些政策优惠，地价较低，确实有一部分开发商以文化旅游性质拿地是虚，却行商品房开发之实。

2、 由于文化旅游地产市场培育有周期，大部分开发商以此拿到地后，都会制定适合自己的开发策略，有的先开发文化旅游设施，后开发旅游度假别墅、度假公寓、商品房等，如华侨城、万达长白山国际旅游度假区等项目，就是这种模式；也有的先开发商品房来销售，等到回笼现金流后再开发文化旅游设施，如万达南昌文化旅游城，因为文化旅游后开发，就造成很多人以为挂羊头卖狗肉。

信息日报：十二五规划以来，我国多个省市都提出将旅游服务业立打造为支柱产业，可见政府有心打造。而这正是提振房企、投资客信心且关注这一方面的原因之一。但是从香港迪士尼经营7年首度盈利等新闻来看，文化旅游并不如大家所看到的美好。作为普通投资者，要注意些什么风险？

王忠：文化旅游本来就是中长期回报的，想要渴望一夜暴富就不要搞文化旅游地产开发，7年盈利已经算不错的投资回报率了。一般来说，象五星级酒店，回报周期更长，大多需要10年以上，甚至经营不善，可能会一直亏损。

对于普通投资者来说，主要面临以下风险：

第一、要防范开发商投资开发能力风险。由于文化旅游地产开发，比传统商品房开发更复杂、更专业，这就要求开发商的投资实力、融资能力、资源整合能力以及文化旅游经营管理能力都要更强。因此，对于普通投资者来说，应该观察该开发商是否具备以上能力，如不具备，则风险就很大；

第二、要防范城市规划风险。由于众所周知的原因，中国城市大多一任领导一任规划，城市规划经常面临调整，原来城市向西发展，过几年又变了，导致文化旅游发展受规划调整而面临发展的瓶颈。

第三，要防范文化旅游地产同质化风险。虽然目前各家房企对旅游地产主题侧重点略有不同，但也有高度重合之处。比如在“文化旅游主题”之外，传统房地产仍是绝对的重头戏。其中包括酒店、办公楼、商业物业，以及肩负回款重任的可售住宅。酒店、商业等商业物业的集中开发，则有可能令城市资源出现高度同质化浪费。比如万达南昌文化旅游城项目，总投资约400亿元人民币，在南昌九龙湖新区建造占地近300公顷，总建筑面积475万平方米的超大综合体，规划有大型电影乐园、电影城、海洋乐园、主题公园、商业中心、酒店群。其中，酒店区占地35公顷，规划9个度假酒店，包括1个六星级酒店，1个五星级酒店，2个四星级酒店和5个主题酒店，共有4000间客房，6000个床位，差不多是新中国成立后近60多年来南昌所有四星级、五星级酒店床位数的总和。如果类似项目短期内集中投资，哪怕是大型城市，又能覆盖多少需求呢？

第四，文化旅游地产投入大、收益慢，要防范开发商资金链断裂风险。

原文来自：旅游地产｜王忠：2020年，中国旅游业产值规模将达9万亿