新京报：主题公园地产还能怎么“玩”

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图/Gettyimages

上海迪士尼将揭开面纱开始试运营，并于6月正式开业。有关人士预测，上海迪士尼将成为国内最赚钱最受欢迎的主题公园，预计今年内将迎来500万游客，随着运营逐渐成熟，以后有望达到2000万-3000万。

事实上，近年来，国际巨头纷纷抢滩中国主题公园市场。除迪士尼外，位于北京通州的环球主题公园预计2019年开业；世界排名第二的默林娱乐集团将在上海或周边打造“乐高乐园”；今年3月法拉利宣布将在中国建设一座法拉利主题公园……

国际主题乐园巨头的到来，将改变什么？是否会使国内主题公园遭受冲击？国内主题公园的未来在哪里？

主题公园+地产开发模式受宠

主题公园是根据某个特定的主题，采用现代科学技术和多层次活动设置方式，集诸多娱乐活动、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。克而瑞研究中心高级分析师房玲表示，按照主题公园的核心依托和运作模式，可将主题公园划分为IP驱动型，以迪士尼为代表；技术驱动型，以华侨城欢乐谷为代表；自然人文驱动型，杭州宋城是典型项目。

在我国，主题公园与房地产开发相结合的模式已被许多项目采用。“很多项目是借主题公园来开发地产，尤其是在二三线城市。因为这样比较容易批到地，且地价相对便宜。”一位不愿具名的业内人士如是说。

在国内，除早已涉足主题公园的传统品牌商，如华侨城、海昌外，近年来，部分房企也开始涉足主题公园。

万达旅游产业已定下目标：计划投资2000亿元在国内建设12个电影主题公园；2020年旅游产业收入超过1000亿，旅游人次超2亿，成为全球最大的旅游企业。世茂地产与梦工厂的合作项目也落地南京，其整体功能定位是集主题乐园、主题地产以及湿地游乐于一体的城市特色功能板块，预计2020年投入使用。荣盛发展欲将荣盛·未来城打造成超级城市商业综合体、大型文化旅游目的地。海尔地产欲在济南建设海尔兄弟主题乐园……

对此，房玲表示，房企加码主题公园主要出于两大方面的考虑：一方面，全球主题公园市场连续多年稳步发展，随着中国目标消费人群的崛起和主题公园政策的放开，市场有机会获得爆发；另一方面，主题公园与地产联动紧密，是房企曲线拿地的途径之一，若运作得当，“公园+地产”模式具备很广的前景。

主题公园带动区域发展

事实上，世界各地迪士尼度假区的开业，除了促进当地周边相关产业发展外，房地产同样受益明显。房玲介绍，前几年落户大屿山的香港迪士尼，不仅带动了周边楼市的交易，还大幅提升了周边房屋租赁市场，房价亦水涨船高。

迪士尼自2009年10月确定落户上海后，区域价值随之提升。相关数据显示：2010年，上海迪士尼所属的川沙板块房价上涨66%，高于上海全市上涨幅度16%和浦东新区上涨幅度36%。截至2015年底，相较于2009年房价，川沙板块上涨了132%，高于浦东新区的91%和上海全市的95%的房价上涨幅度。

在北京，欢乐谷的入驻，亦对项目所在区域有较大的提升。十年前，北京四方桥区域是个落后的老工业区，平房聚集。2005年中，华侨城进驻，该利好消息使四方桥区域房价应声上涨，2005年底该区域楼盘达7000元/平方米。2006年，欢乐谷主题公园开放，区域市政建设和道路改造日益完善，周边商业配套也不断增加并逐步投入使用，当年年底房价达9000元/平方米。目前该区域二手房均价已接近5万元/平方米。

从“旅游+地产”到“旅游+文化”

不过，国内真正具备竞争力的主题公园并不多，不少主题公园缺乏新意，同质化严重，导致一部分主题公园处于亏损状态。面对国际娱乐巨头的抢滩，业内人士坦言，迪士尼对包括欢乐谷、宋城等项目都会产生一定的影响。短期会使该类项目人流量下滑，后续若没有差异化竞争，压力会较大。

深圳华侨城文化旅游科技股份有限公司总经理李坚也表示，外资不断加码中国主题公园市场，无论是景观、游乐设施、旅游演艺，还是软件服务，都将给大家带来全新的感受。“对现有国内的主题公园而言，无疑会产生标杆作用和冲击，迫使他们在体验上全面升级，否则会面临困局。而对未来新建的公园，则会有一定的引领作用，将加速主题公园和文化企业形成合作，很多IP会从影视作品很快转向旅游体验作品。”

李坚进一步介绍，国外巨头都是“旅游＋文化”纵向深层次融合发展的商业模式，国内则大

多是“旅游＋地产”的横向组合模式，导致主题公园的主题文化不突出，而文化产业找不到线下落地体验，主题公园与文化IP、传媒、影视动画游戏等年轻人喜欢的文化产品没有形成立体化的产业链。

迪士尼乐园之所以长久不衰，就与它不断更新有关。园区内除了不断推出各种新的活动外，影视板块也在不断输入新的IP内容，使园区可以不断增加新元素。另外，迪士尼也储备了大量土地，为它的不断扩充和建设，提前做好准备。

面对国际巨头的竞争，华侨城也在加大创新力度，除对原有欢乐谷进行升级更新外，也在开发新一代科技版欢乐谷：卡乐世界·OCT华侨城，据悉，该项目位于广西柳州，定位于高科技与文化融合的虚拟现实主题公园，预计今年年底完工，明年正式对外开放。

在易居研究院智库中心研究总监严跃进看来，国内企业要做大做强主题公园，需要深挖中国元素和背后的商机，以及改变传统的运营模式。“很多主题公园追求运动类项目，其实可开发休闲类业态的项目。要多观察和学习海外项目，适当打造差异化产品。”

严跃进还表示：“国内很多主题公园建在郊区地带，人流导入较为困难，因此主题公园也需要强调地段，尽量选择地理位置优越的区位。”

不过，房玲提醒：“主题公园投资大、运营难度高，回收期长，房企投资还需谨慎。而众多房企奉为圭臬的‘公园+地产’也存在一定的局限性和适用范围，对于房企而言，还是应该发挥投资开发优势，强化运营能力，重视IP的价值。”

采写/新京报记者张晓兰