大悦城的定位、发展模式与战略体系

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相较于万达广场的名声在外，中粮旗下的商业地产品牌大悦城相对起步较晚，但因为背靠中粮集团“这棵大树”，大悦城品牌得以快速发展，并和万达广场、华润万象城等商业地产品牌逐渐形成分庭抗礼之势。

定位青年市场

在中粮大悦城方面发送给中国经济时报记者的信息中，对中粮大悦城是这样定义的：大悦城是以18-35岁的新兴中产阶级为主力市场，以年轻、时尚、潮流、品位为特征，以购物中心为主体，组合公寓住宅、写字楼、酒店等多业态形成的全服务链城市综合体。

中粮大悦城提供给本报记者的信息显示，从2007年底北京西单大悦城正式开业算起，截至目前，大悦城已在北京、上海、天津、成都、沈阳、烟台等地进行了布局。

从大悦城的发展轨迹可以看到：2006年到2009年，大悦城的发展是从购买三个大型商业综合体起步到初步创立大悦城品牌；再从2010年到2012年，大悦城进入扩张整合期，并形成了全国中心战略布局；现在大悦城开始向二三线城市扩张，并进入资本证券化阶段。

中国经济时报记者结合多方信息研究总结发现，就大悦城的特点来说，和万达广场的模式还是有区别的，大悦城主要布局在一线城市和重点二线城市，其目标客源主要针对青年白领群体和年轻家庭消费群体，其项目选址集中在核心商圈或者新兴成长型商圈，其盈利模式则主要通过长期持有物业进行运营，并通过出租物业获取租金收益，同时实现物业的升值。

根据品牌定位，大悦城有自身的一套城市选择模型，大致可分为三个城市评价层级：

持续拓展型，即北京、上海、天津等城市；

优先进入型，即沈阳、成都、烟台、深圳等城市；

重点跟踪型，即杭州、西安等城市。

同时结合大悦城全国城市布局的战略原则，即以一线城市为核心，辐射长三角、珠三角、环渤海湾等经济区进行全国复制。

具体而言，大悦城在目标城市中的目标区位选址原则，是“区域易达型”。而其他商业地产开发商更倾向于“接近市场型”，即选址更偏好在住宅密集区或干脆自建住宅区。与之相比，大悦城的选址重点考虑的是公共交通的便利性和道路路网的易达性，基本都会选择地铁上盖的物业。比较典型的是北京朝阳大悦城的选址，虽也属于 “接近市场型”的地块，周边住宅小区云集，但同时也符合“区域易达”的特点，地铁6号线上盖，这可以扩大辐射区域的范围。

此外，本报记者研究发现，大悦城的商业模式和万达也有些不一样，大悦城主要是通过收购已有商业地产、集团注资等资本化运作手段，来获取城市核心商圈项目，这样可以大大缩短其开发周期，并可以使得产品迅速入市，有利于品牌的快速扩张。同时，大悦城通过进行差异化的市场定位，精准的目标客户群体定位、准确把握消费者需求等为自己在竞争激烈的商业地产市场赢得了一席之地。

“体验经济”战略体系

中粮大悦城方面提供给本报记者的信息显示，大悦城的品牌效应已经逐渐成为其核心竞争力的重要组成部分，消费者和商户对大悦城品牌的认可和满意度，为大悦城品牌影响力的扩大，奠定了良好的市场基础。

一方面，大悦城全国已经积累了相当数量的会员基础，在其全国复制战略中，这将极大降低营销成本。另一方面，获得良好收益也让很多品牌商户愿意追随大悦城的拓展脚步，这一优势提高了大悦城在招商谈判时的议价能力和谈判筹码，为大悦城的全国复制提供商户资源基础。

大悦城方面对本报表示，通过多年的深耕细作，大悦城建立了已经合作的千余家商户的销售经营数据库。为确保大悦城在各个城市都能够体现一致性的品牌属性，大悦城通过总部统一招商，保证那些有市场号召力和吸引力以及能够体现大悦城品牌内涵的一类品牌商户在每一个大悦城项目的占比达70％左右，而其他的30％左右则是规划在本地比较流行的业态和品牌进行配比。

大悦城方面对本报记者透露，目前，全国大悦城会员数量已累计超过75万，通过会员基础数据和消费数据的分析，充分挖掘会员价值，并在此基础上开展多种营销手段相结合，在很大程度上节约了营销推广成本。

大悦城方面透露，其核心竞争力还体现在“体验经济”这个概念的运用上，这个概念运用在商业地产上的成功案例不多，大多数开发商还是将“体验经济”停留在理念上，实际运用大多缺乏战略性、前瞻性的思考和操作架构的搭建。

对于大悦城，目前已经搭建出一套完整的“体验经济”战略体系，包括建筑体验、品牌体验、服务体验、营销体验四个层面，从实际操作执行的角度讲，完全覆盖了大悦城项目从商业定位、建筑施工、招商策划、开业运营的全生命周期。

发展瓶颈与难题

不过，本报记者研究发现，大悦城也和其他商业地产项目一样，面临回报周期长、资金占用压力大的问题。另外，由于中粮大悦城定位客户群体主要是青年人群，而这部分人群尽管喜欢时尚、潮流，但由于年轻，积蓄较少，消费能力也有限。在大悦城向二三线城市的扩张过程中，市场消费能力不足的问题表现得尤其明显。

大悦城在发展扩张的过程中也遇到过叫好不叫座的问题，这个问题在复制北京朝阳大悦城的时候体现得十分明显，新兴商圈的商业氛围和消费者的消费习惯跟核心商圈的并不一样，这就要求商场的业态布局和品牌档次要体现出差异化。后来朝阳大悦城还是意识到这个问题，并进行了调整改进。不过，上海大悦城的情况也跟北京朝阳大悦城类似，远离传统核心商圈，又缺乏商务客群的支撑，工作日严重缺乏人流量，尽管做出过一些努力，但效果并不明显。

此外，业内表示，在同一商圈，大悦城客户的下单率没办法同周边的百货相抗衡。北京西单大悦城的经验无疑是成功的，但其在复制的过程中，缺乏差异化的考虑，导致不能适应当地市场。例如，其将一线城市的成功案例复制到二三线城市，盲目拔高当地消费水平，并且对于二三线城市的收入水平认知也不够深刻。这需要大悦城在复制成功经验的同时，要重新对二三线城市的消费能力做出评估，不能盲目引入西单大悦城的模式，防止水土不服的情况。

原文来自：全景网