中国乡村旅游的人文模式

📝 规划笔记——推荐一则来自南京规划的文章，摘录如下：

中国的乡村旅游可以说贯穿文明和历史，无论思想、智慧、琴棋书画、诗词歌赋都以乡村、田园、自然为灵感之源。古今的时代背景不同，但对纯朴乡村的心灵需求是相通的，因为同根于传统的智慧与文明。针对国人的心灵建设乡村旅游项目，可以为繁荣、持续却粗放、重复的乡村旅游增添内容。

一、探讨“中国乡村旅游的心理”有何意义？

1.何谓“乡村旅游”？

“乡村旅游”据说起源于1885年的法国，它和普通旅游的显著区别在于“乡村”的地域特点，与之相对，或许可以有“城镇旅游”、“工业旅游”。但如今全球化和城市化的进步，使乡村成为回归和亲近自然的去处，对于生活在城市中的人，更需要到乡村去感受田园的趣味，因此“乡村旅游”的兴起，伴随着欧洲的工业革命和城市发展。中国改革开放以后的城市繁荣以及近年来城市化进程的加快，使“乡村旅游”方兴未艾。

2.何谓“中国乡村旅游”？

“乡村旅游”固然有城市化发展的主要因素，东西方的乡村旅游模式也可能大同小异，但中国作为东方华夏文明的发源地，其独有的文化赋予中国人独特的人文气质，同是乡村旅游，中国人对乡村、山水、自然的感受也许不同于西方人。如果粗略地比较中、西方的乡村，或许只是规划、建筑、风景和风俗的不同，但若要深入地挖掘符合游客深度需求的乡村旅游，其背后的心理和心灵追求必定不同，抓住心灵，才抓住了“旅游”或者“乡村旅游”的本质，而中国的心灵，又有其特别丰富、博大的人文背景。因此，本文旨在初步探讨中国乡村旅游消费者的心理背景，了解心灵，从而提供“贴心”的乡村旅游服务和产品，为中国乡村旅游的深度发展提供借鉴。把握“乡村旅游”关于文化和心理的根源，使乡村旅游项目建设更深入地满足国人心灵需求。

二、本文中的“心理”和“心灵”

在现代市场经济或者营销学中，常常研究“消费者心理”，以此来指导产品和服务。本文所探讨的“乡村旅游的心理”，从某种程度上讲类似于旅游的“消费者心理”，但又不限于此。其区别在于：1.“消费者心理”主要研究“购买”，而本文“乡村旅游的心理”是基于人在乡村、山水、田园和自然中的心灵感受，试着探讨关于如何增加“旅游”的人文与心灵体验，其本身可以蕴含在乡村旅游产品或服务之中；2.“消费者心理”主要研究消费者的实际消费行为，在“实证”基础上总结消费习惯和消费心理，以此得出可供参考的结论。而本文“乡村旅游的心理”并不探讨游客如何“消费”乡村旅游，而以中国文化中人与乡村、田园、山水、自然的心灵感受为基础，探讨人在“乡村旅游”中可以得到的心灵体验。当然，这也是一种对心灵需求的满足，其目的也是为促进乡村旅游市场的繁荣发展提供参考。

三、乡村旅游的中国心灵

1.山水田园诗的梦想

“故人具鸡黍，邀我至田家。绿树村边合，青山郭外斜。”该诗的意境不就涵盖了当前乡村旅游“吃农家饭、住农家屋、享农家乐”的主要形式吗？在浩瀚的诗词作品中，有多少是吟咏乡村、田园？有多少是山水、自然所激发的灵感？“大江东去，浪淘尽，千古风流人物。”诗词记载了旅游的感官收获，更记录下情景交融的心灵体验，所谓“借景抒情”、“托物言志”，似乎人在“游”景，景亦在“感”人。而“借景抒情”并非只是历代诗词创作的一种“模式”而已，或许，每个人都有寓情于景的心灵需求。

2.农家野趣的恬淡追求

中国人“民以食为天”，所以饮食文化博大精深。撇开“官方”的八大菜系不谈，全国各地的乡村都有浓郁地方特色的风味饮食，它们的共同特征是就地采摘、食用：从田园直达餐桌，符合现代人对食物绿色、生态、环保的心理需求。因此，现代乡村旅游的主要形态之一：农家乐，起初很多都是以农家餐馆的形式开办的。农家菜意味着纯朴、绿色：背靠菜园，瓜脆果甜。吃完农家菜，再带点土特产回去，似乎就把农家风情延伸了，可以带到城市里慢慢品味。正如一个著名的营销案例：“卖的不是钻头，而是墙上的洞”，农家乐里吃的也不是菜，或许是游客对自然、绿色与健康的心理期望，也许还有未必诗意、却一样纯朴的对回归自然的亲切和惬意。

住在城里的小区、公寓里难得仰望星空，在乡村的旷野中，哪怕就这么躺着数星星、听着蛙声、吹着习习清风，这一晚纯朴、实在的睡眠恐怕都可以作为乡村旅游的特别收获，更别提在星空下泛舟湖上、在林荫小道里散步抒情了。喜爱乡村旅游的人们，也许心灵都很柔软、或者需要柔软，平日面对坚硬的高楼大厦、坚硬的人际关系、坚硬的事业竞争，心灵却希望远离；或许他们的心灵也很从容、或者需要从容，平日面对快速的生活工作、快速的悲欢离合、快速的沟通与交流，心灵却希望放松。如何让心灵放松？值得乡村旅游的建设者从“心”考虑，避免迷失于项目“硬件”的开发与建设之中。

3. 城市环境与压力的平衡、释放

如果说在古代，人们热衷“乡村旅游”的原因主要是宦海沉浮、罢归田园、返回自然、借景抒情等等，今天的中国人对于乡村旅游又有了许多新时代下的心理期望。都市和乡村的软、硬环境截然不同，随着城市化进程的加快、乡村旅游的繁荣、新农村建设的深入，都市和乡村的交流会越来越深入。从时、空环境看，城市的生活节奏较快：时间就是金钱，特别是像北京、上海等大都市，对乡村旅游更是喜爱有加；其次，城市的生活空间比较局促：寸土寸金，生活与工作的空间都没有乡村那样宽敞，除了到公园，难于接触到山水、花鸟、虫鱼和自然。乡村呢？可以以大地为床、以星空为被、以山水为伴、以蝉鸣鸟唱为背景，人在景中、景在画中。在城里，人们的内心装满错综复杂的压力和人事：剪不断，理还乱；到乡村，人们可以寄情于山水、亲近自然，勾起内心柔软的对大自然无私无欲的情感，投入纯朴、简单的怀抱。胸怀随之宽广、心灵随之空旷、情感随之单纯、精神随之放松。

四、一种中国乡村旅游的人文模式

1.心灵的乡村旅游 

通常，人们对乡村旅游的宣传包括：吃农家饭、住农家屋、游农家景、购农家物、享农家乐等等，较多的是身体的参与，而较少涉及心灵。其实人们从都市奔往乡村，都源自内心对乡村、乡土的情结。在乡村，找到一种紧张与放松、拥挤与空旷、嘈杂与宁静、烦躁与恬淡、环境污染与绿色生态之间的平衡。就像中医用中草药来平衡人的健康那样，乡村旅游也许是人们无意间用山水、自然来自我调养的一种心理平衡，以及在心理引导下的身体放松。 这里探讨的模式，正是在现代人的心灵亚健康与乡村、山水、自然之间搭建桥梁，依托乡村旅游的自然资源和中国传统文化，结合各地本土人文历史，服务对象从游客的眼睛、舌尖转向深入心灵，可以叫一种“心灵的乡村旅游”。

2.孩子的心灵

这里要特别提到孩子的心灵需求。城市里的孩子比大人更需要从容、空间与生态环境。大人们大多体会过乡村生活，知道并向往乡村，而孩子也许从小就生活在都市里，拥挤、紧张、嘈杂的环境对孩子的成长与性格会有影响，他们的心灵尤其需要亲近和感受大自然。这一“心灵的乡村旅游”模式，应该为孩子提供在自然中愉快徜徉的心灵乐园。从这一角度看，乡村旅游对于“祖国的花朵”还可以有很大的贡献。而从市场角度看，抓住了孩子，也即抓住了消费者（大人），并且吸引力更大。

五、中国乡村旅游的展望

由于城市居民心灵愿望的存在和日渐加强，中国未来的乡村旅游会更趋繁荣。非但如此，目前这种心灵的愿望可能还只是得到初步的满足，一方面：身体对于眼福、口福的欲望容易疲劳和厌倦，需要更好更过瘾的乡村旅游产品供应；另一方面：对于心灵深处的需求、或者说乡村旅游的高级形式，大家一直有期待，但也许景区与游客双方都在摸索。中国乡村旅游所依托的是五千年文明，从某种意义上说，心灵即文明，现代人到乡村、田园、山水、自然中去，也是回归“文明之母”、亲近“智慧之源”。

心灵的收获是可持续的。同是一次乡村旅游，如果游客能够带回城市的不仅是照片和土特产，还有心灵与智慧的深刻体验，那么乡村作为城市的后花园，乡土资源可以更好地利用、游客的身心收益也更大。

本文转载于《旅游规划与设计》

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